El primer semestre de este año, las importaciones de bienes de consumo subieron 74% interanual. En este mercado argentino que se abre cada vez más al mundo, el consumidor enfrenta una dualidad que redefine sus elecciones: el orgullo por lo nacional y la atracción por lo global.
La argentinidad hoy se expande como un fenómeno cultural global que trasciende las fronteras físicas. Al igual que en su momento lo hicieron Estados Unidos con el “American way of life” o Corea con el K-pop, las series y la cosmética, Argentina está exportando un estilo de vida que mezcla pasión, creatividad y autenticidad. A través de sus consumos culturales —desde la música y el fútbol hasta la gastronomía o las historietas—, se transmite una forma de vivir que se vuelve aspiracional y que encuentra en lo digital una plataforma de amplificación inmediata.
La era de la hiperconexión potencia esta difusión: los consumos ya no se limitan al territorio local, sino que se convierten en contenidos virales que circulan globalmente. Así, imágenes de Lionel Messi tomando mate en Miami, los rituales colectivos de la “Scaloneta” o los cómics argentinos reversionados en clave digital viajan por redes sociales y plataformas de streaming, generando un contagio cultural. Esta narrativa conecta con un mundo que busca autenticidad y relatos potentes, donde Argentina aparece como un reservorio de emociones, pasiones y símbolos compartidos.
Los datos. Ejemplos concretos refuerzan este boom: Messi no solo como ídolo deportivo, sino como embajador cultural; El Eternauta, que con el truco o la resiliencia enseña un modo de ser argentino; o también la épica del Mundial de 2022, convertida en ícono global de comunidad y mística.
En esta trama, la argentinidad deja de ser una marca local para convertirse en moda internacional: un estilo de vida reconocible, exportado en imágenes, sonidos y rituales que se reconfiguran en el escenario digital y que hoy, más que nunca, se consumen como símbolos de pertenencia y deseo.
El último estudio del Trend LAB de Youniversal, consultora especializada en investigación y tendencias, revela que los argentinos valoran lo local porque representa apoyo a la industria y sentido de pertenencia, pero al mismo tiempo sienten fascinación por lo importado, asociado a conexión con el mundo, prestigio y diferenciación social.
El derecho emocional. Más allá del origen de los productos, lo que hoy se vuelve central es la posibilidad de acceder a un placer que supere lo básico. En un contexto de ajuste y consumo racional, el “gustito” funciona como micro-recompensa, un derecho emocional que equilibra tensiones y legitima el esfuerzo cotidiano.
Según el estudio, 9 de cada 10 argentinos consideran fundamental darse un gustito para mantener el ánimo. Ya no se trata solo de pagar más por calidad o rendimiento, sino de invertir en momentos significativos: un regalo, una ocasión especial, un reconocimiento social o la identificación con valores compartidos.
Nacional: orgullo y tendencia. El consumo local adquiere hoy una densidad renovada. Comprar argentino no solo significa pragmatismo económico, sino también ser parte de una narrativa cultural que gana proyección internacional. Diseño, gastronomía, música y talento creativo se convierten en banderas de orgullo nacional.
Para el 72% que prefiere productos argentinos, el gesto va más allá de la conveniencia: es una manera de sostener identidad y conectar con un país que empieza a “ponerse de moda”.
Hay una cosa de lo argentino en el mundo que es interesante y que tiene que ver con orgullo: a los argentinos nos gusta sentirnos orgullosos de esa exportación cultural. Por otro lado, claramente, los productos nacionales suelen ser más baratos que los importados. Entonces, en un contexto donde la gente realmente tiene que mirar lo que consume, lo nacional no solo es simbólicamente convocante, sino a través de lo racional, de lo estrictamente funcional del bolsillo.
Aspiración y ventana al mundo. En paralelo, lo importado conserva su atractivo aspiracional. El 39% de los consumidores lo elige porque los hace sentir parte del mundo. Representa inclusión, cosmopolitismo y la posibilidad de trasladar al día a día un pedazo de esa experiencia global.
El nuevo terreno del valor de marca llama la atención. La investigación muestra que el valor de marca ya no se limita a lo tangible. El diferencial se juega en el plano simbólico: prestigio, pertenencia, innovación y emociones compartidas. De hecho, mientras en diciembre de 2024 el consumidor justificaba pagar más por calidad y rendimiento, en la última medición del estudio en 2025 crecieron los motivos emocionales: regalos, celebraciones y micro-recompensas que sostienen identidad y pertenencia.
Resumiendo, el consumidor argentino quiere sentirse parte del mundo, pero sin perder su identidad. Lo nacional genera orgullo, lo global aspiración. Las marcas que logren integrar ambas dimensiones serán las que lideren el nuevo escenario.
Implicancias para las marcas. La apertura del mercado que se aceleró durante este año, significa que las marcas locales ya no compiten solo entre sí, sino con todo lo que ingresa de afuera. Esto eleva la vara: ya no alcanza con precios convenientes, el consumidor exige calidad, innovación, prestigio y conexión emocional.
El estudio confirma que los argentinos están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que les ofrezcan beneficios diferenciales: superioridad en calidad, prestigio social, innovación constante o identificación con valores. En los jóvenes, esta dualidad se hace aún más visible: apoyan lo nacional, pero también buscan diferenciarse a través de lo importado.
Hoy el consumidor argentino no se conforma con lo disponible: compara, busca prestigio y quiere sentirse parte de un mundo más amplio. La tensión entre orgullo nacional y aspiración global no es un obstáculo, sino un terreno fértil para las marcas.
Por otro lado, trascendiendo el orgullo nacional y de que pueda convenir comprar cosas nacionales, lo importado siempre tuvo su glamour. Tal vez ocurría en otras épocas más que ahora, cuando era más difícil acceder a lo importado. Ahora, además de que hoy se encuentren con facilidad en las góndolas, también se potencia por la gran vidriera de las plataformas, como Tik Tok, de las novedades que se ven de todo el mundo. Así, mucha gente no quiere quedarse afuera de esa dinámica. La cuestión de pertenecer o no, al mismo tiempo de acentuar su identidad que nos diferencia, es la esencia de este tipo de consumo que constituyen las motivaciones básicas de casi cualquier categoría.
por Ximena Díaz Alarcón